Location based profiling: dé kracht van mobiel adverteren

Juli 2013, Maussen Communications & Public Relations, PR bureau Amsterdam
Via Emerce, door Frederick van Eijk (Director Benelux, Rocket Fuel)

Onder marketeers en media-inkopers wordt veel gesproken over ‘location based targeting’, een relatief simpele methode om gericht advertenties aan te bieden aan consumenten die zich op een bepaalde locatie bevinden. Daarmee gaan zij echter voorbij aan de kans om via het veel geavanceerdere ‘location based profiling’ geo-data en anonieme online profielen aan elkaar te koppelen.

In display advertising wordt dit principe al jaren toegepast, met een grote toename in ROI tot gevolg. Nu deze mogelijkheden ook beschikbaar komen voor mobile, ontstaan er nieuwe kansen om de relevantie, timing en context van advertenties te verbeteren.

Location based targeting
Location based targeting biedt adverteerders uitstekende mogelijkheden om consumenten te bereiken op basis van hun locatie, nadat zij hier via hun smartphone toestemming voor hebben gegeven. Een boekhandel kan zo bijvoorbeeld aanbiedingen doen aan het winkelend publiek in de directe omgeving. Deze mogelijkheid, die er sinds enkele jaren is, wordt ook wel ‘ringfencing’ genoemd. De resultaten die specifieke retailers hiermee boeken zijn verbazingwekkend, met name als het gaat om laagdrempelige of impulsieve aankopen.

Toch moet ik hier opmerken dat het gebruik van locatiegegevens op deze wijze nogal simplistisch is. De boekhandel uit het voorbeeld is natuurlijk vooral geïnteresseerd in een specifiek deel van de in de omgeving aanwezige consumenten. Niet alle voorbijgangers zijn immers potentiële boekenkopers. De grote uitdagingen en kansen voor marketeers liggen dus besloten in de vraag hoe zij locatiedata kunnen analyseren en gebruiken om potentiële consumenten te identificeren.

Mobile volgt in voetsporen van display advertising
In display advertising, de grote broer van mobile, hebben marketeers al geleerd om niet met hagel te schieten, maar conclusies uit big data platformen te trekken over het online gedrag van consumenten. Hierdoor kunnen ze anonieme profielen opstellen, waarmee de prestaties van hun online campagnes verbeteren en de advertenties aan relevantie winnen. Als deze methode werkt voor display campagnes, waarom zouden we deze dan niet kunnen toepassen op een soortgelijke dataset voorzien van geografische informa

Location based profiling
Het ware potentieel van mobiel adverteren ligt dus besloten in het combineren van de verzamelde geo-data met anonieme online profielen, oftewel location based profiling.

Ik geef graag een voorbeeld om het verschil tussen targeting en profiling toe te lichten. Denk aan een Amsterdams theater, dat tickets voor diner-shows wil verkopen. Het theater kan last minute aanbiedingen doen aan consumenten die in de buurt zijn, of wellicht aan cultuurliefhebbers die zijn gespot bij concurrerende shows. In beide gevallen is sprake van het relatief eenvoudige location based targeting.

Maar door slim gebruik te maken van de combinatie tussen online en mobiele data, kan het theater ook uit de tienduizenden toeristen die de stad dagelijks bezoeken de potentiele bezoekers selecteren. Zij zijn immers op zoek naar vermaak en entertainment en daarom misschien wel de meest lucratieve doelgroep voor het theater.

Eén signaal vanaf het Museumplein onderscheidt nog geen toerist van een local, maar een aantal bezoeken aan bekende (of minder bekende) toeristische hotspots of hotels schetsen een vrij duidelijk beeld van een vakantieganger. Door deze locatiegegevens te koppelen aan online footprints, kan worden bepaald dat met name toesisten X, Y en Z theaterliefhebbers zijn en dus extra interessant voor de adverteerder. Hierbij is sprake van location based profiling.

Technisch is er ongelofelijk veel mogelijk, maar uiteindelijk moet er altijd een creatieve marketeer zijn die bepaalt welke informatie écht relevant is. Een ander voorbeeld:

Stel, iemand heeft de afgelopen periode vaak online gezocht naar jaren ’30 huizen, hypotheekverstrekkers en notarissen in de buurt van Groningen. Uit geo-data blijkt dat hij deze week al meerdere keren bij een lokale bouwmarkt is geweest waar hij voorheen nooit kwam. Wie deze gegevens met elkaar verbindt, zou tot de conclusie kunnen komen dat hij onlangs een oud huis heeft gekocht en op dit moment een extra interessante kandidaat is voor de promotie van klusspullen.

Wie nog een stap verder gaat, beseft dat de kersverse huiseigenaar binnenkort ook interesse zou kunnen hebben in informatie over de inrichting van zijn woning, maar nog niet op het punt staat om dit weekend al meubels te kopen. Hij wil dus niet in de bouwmarkt worden lastiggevallen met aanbiedingen van meubelretailers, maar heeft wel interesse in informatie die hem helpt om zich ’s avond rustig te kunnen oriënteren en te laten inspireren.

Deze benadering vormt in veel opzichten het tegenovergestelde van ringfencing, en is juist bedoeld om mensen te bereiken op een later moment, op een andere locatie en in een andere situatie dan tijdens voorgaande bezoeken. Dit zal de relevantie, timing en context van advertenties op mobiele platformen ten goede komen en de ROI van campagnes vergroten. Omdat de techniek voor location based profiling werkt volgens dezelfde principes als toegepast in display advertising, zijn veel marketeers al beter bekend met de beginselen dan ze zelf beseffen.

Maussen Communications & Public Relations is gevestigd in Amsterdam en onderdeel van de Dutch PR Group. Ook onder de aandacht komen? Neem contact met ons op.
AkzoNobel logo
Avontuur logo
Ex-smokers logo
De Wakkere Muis logo
Lexa.nl logo
Mountain Media logo
Nuon logo
Peugeot logo
Staples logo
Studentalent logo
Technogym logo